Resenhas - Supercomunicadores

Paulo Henrique 22/05/2024

Supercomunicadores vs Palavras Mágicas vs Código de Persuasão
Olhamos para alguém que fala bem, que encanta multidões, logo pensamos que se trata de um dom natural. E em alguns caso realmente é, porém de acordo com a ciência a persuasão é algo que pode ser entendido e replicado, portanto pode ser desenvolvido por qualquer pessoa, inclusive você. Isso é fácil? Não. Porém você poderá melhorar alguns fatores de como se comunicar melhor, com sua esposa, filhos ou um desconhecido por exemplo. Poderá também se tornar um melhor comunicador, alguém capaz de conquistar mais coisas do que se continuasse apenas no seu modo tradicional de comunicação. O poder da oratória é assunto antigo, já tendo sido tratado por Aristóteles, porém a ciência foi a fundo.
Sobre esse assunto há vários livros disponíveis, sendo o mais famoso o do autor Robert Cialdini (“A Armas da Persuasão”) que teve por base vários experimentos. De uma safra mais atual temos outros três livros que se utilizam da ciência também para tentar explicar esse fenômeno: “O Código de Persuasão” de Christophe Morin e Patrick Renvoise, o “Palavras Mágicas” de Jonah Bergere e o mais atual “Supercomunicadores” de Charle Duhigg, sendo esse última um resumo de várias pesquisas escritas por um jornalista. São livros com temática igual e que se complementam, sendo os dois primeiros mais científicos e o último mais simples de ser entendido e aplicado.
O “Código de Persuasão” foca em analisar como nosso cérebro se comporta quando somos submetidos a informações que tenta nos persuadir, uma ciência conhecida como neuromarketing, ou seja, de como nosso cérebro vê uma mensagem e seu processamento. Você entenderá que na maioria das vezes as mensagens ficam a cargo do cérebro primitivo, portanto aquele que temos menos controle. Se sabemos como processamos uma informação, podemos transmitir uma mensagem e tirar vantagem desse cérebro primitivo inicialmente, antes que o cérebro racional tenha ciência de que deveria ou não se opor ao que você está transmitindo. Por isso o livro traz uma metodologia de como se comunicar de forma que seu produto (mensagem) seja bem vista pelo receptor.
Sabendo que nosso cérebro primitivo tem grande influência na decisão os autores definem 4 passos para “falar” diretamente com esse cérebro:
Ativação: Este é o primeiro passo, onde você precisa chamar a atenção do seu público-alvo. Isso pode ser feito através de estímulos visuais, auditivos ou emocionais que despertam interesse e curiosidade.
Estímulo: Uma vez que você capturou a atenção do seu público, é importante estimulá-lo de maneira significativa. Isso pode envolver o uso de mensagens persuasivas, histórias envolventes ou imagens cativantes que despertam emoções e desejos.
Clarificação: Neste passo, você precisa tornar sua mensagem clara e fácil de entender. Isso pode envolver simplificar informações complexas, destacar os benefícios do seu produto ou serviço e fornecer provas ou garantias para aumentar a confiança do consumidor.
Resposta: O último passo envolve incentivar uma resposta específica do seu público-alvo, como fazer uma compra, assinar uma newsletter ou compartilhar seu conteúdo nas redes sociais. Isso pode ser facilitado oferecendo incentivos, criando um senso de urgência ou fornecendo instruções claras sobre o que fazer a seguir.
Seguindo esses 4 passos, você pode estruturar sua comunicação de forma a conter os “seis elementos de persuasão:
Pessoal (It's all about me): Enfatiza a relevância pessoal e individualidade para o consumidor. Lembre-se que somos egoístas, portanto não damos atenção em mensagens que não nos interessa.
Contrastável (Contrast): Destaca diferenças para tornar uma opção mais atraente em comparação com outras. Estratégia do antes e depois.
Tangível (The reason why): Fornece justificativas e explicações racionais para a decisão de compra. Prove que vale a pena adotar sua ideia ou produto.
Autonomia (Autonomy): Ressalta a liberdade de escolha e controle sobre a decisão. Não demonstre que é o dono da verdade e nem tente controlar a conversa.
Segurança (Security): Transmite confiança e segurança em relação à decisão de compra. Você estará seguro se seguir esse racional.
Tendo em vista que sua mensagem tem os 6 elementos de persuasão que falam com o cérebro primitivo, você pode fazer uso dos 7 catalisadores para aumentar a capacidade de persuadir seu público alvo e assim tornar mais impactante sua mensagem:
Contrastável: Destaca diferenças significativas para tornar uma opção mais atraente em comparação com outras. Por exemplo, ao apresentar um produto, é útil mostrar como ele se destaca em relação aos concorrentes.
Concessão: Introduz um elemento de surpresa ou inesperado para chamar a atenção e despertar interesse. Isso pode envolver oferecer algo inesperado ou fornecer uma oferta especial que seja percebida como um benefício adicional. Conceito de amostra grátis.
Conciliador: Utiliza uma referência inicial como âncora para influenciar a percepção do valor de um produto ou serviço. Isso pode ser feito destacando um preço inicial mais alto antes de oferecer um desconto, fazendo com que o preço final pareça mais atraente.
Correspondência: Reflete os desejos e necessidades do consumidor para criar uma conexão emocional. Isso envolve entender o público-alvo e adaptar a mensagem para se alinhar com suas preocupações e interesses.
Estímulo: Apela às emoções do consumidor para despertar desejo e motivação. Mensagens que evocam emoções positivas, como felicidade, excitação ou segurança, podem ser mais persuasivas.
Avaliação: Fornece argumentos lógicos e racionais para apoiar a decisão de compra. Isso inclui apresentar fatos, estatísticas ou testemunhos que demonstrem os benefícios e vantagens do produto ou serviço.
Consenso: Utiliza a prova social para demonstrar que outros também estão escolhendo a opção em questão, aumentando a confiança do consumidor. Isso pode envolver mostrar depoimentos de clientes satisfeitos, classificações ou avaliações positivas do produto
Até aqui você terá entendido as técnicas mais eficientes de persuadir alguém, e terá contato também sobre o poder das palavras, inclusive do pronome pessoal “você, que também é discutido no livro “Palavras Mágicas” de Jonah Bergere, que ficará centrada na comunicação através das palavras, ou seja, que palavras devemos usar para persuadir alguém para aquilo que queremos. O livro é focado nas palavras que podem destruir uma comunicação e palavras que podem aumentar as chances de você persuadir alguém de suas ideias.
Bergere divide seu livro em 7 capítulos que são:
Ative sua identidade e a autonomia: Demonstra a importância de ativar a identidade e a autonomia do interlocutor ao usar a linguagem persuasiva. Isso envolve reconhecer e respeitar a individualidade e as escolhas do interlocutor, permitindo que eles se sintam no controle da situação. Use substantivos (“você quer ser meu ajudante”, em vez de “quer me ajudar”), diga não, não quero e não posso, e saiba quando usar “você”.
Transmita Confiança - Aqui, são discutidas quatro maneiras de transmitir confiança através da linguagem. Isso pode incluir usar linguagem positiva e assertiva, oferecer garantias ou evidências de credibilidade, mostrar empatia e compreensão e evitar linguagem negativa ou ambígua. Resumindo: (1) deixe de lado as evasivas (talvez, tipo, meio que...use impreterivelmente, com certeza, etc), (2) não hesitar (huns, ahns...), (3) transforme pretérito em presente (“o livro é bom” em vez de “o livro foi bom”) e (4) saiba quando expressar dúvida.
Faça as perguntas certas: Explora a importância de fazer as perguntas certas para influenciar positivamente o interlocutor. Isso envolve fazer perguntas abertas que incentivem a reflexão e a discussão, e também fazer perguntas direcionadas que direcionem a conversa para onde você deseja que ela vá. O livro Supercomunicadores vai centrar seus comentários nesse tópico.
Tire proveito da concretude: Aqui, é discutido como usar linguagem concreta e específica pode aumentar a persuasão ao invés da abstrata. Isso inclui usar exemplos tangíveis, números precisos e descrições detalhadas para tornar sua mensagem mais clara e convincente. Porém se você quer vender uma ideia não tangível ainda, use conceitos abstratos, pois isso mostra visão e liderança. Esse tópico é bem discutido em Códigos de Persuasão.
Expresse emoção: Neste capítulo, é destacado o poder da linguagem emocional na persuasão. Expressar emoção genuína pode criar uma conexão mais forte com o interlocutor e aumentar sua receptividade à mensagem. Adoramos histórias de superação. Os livros Supercomunicadores e Palavras Mágicas dedicam capítulos a esse tópico, assim como “Coragem de ser imperfeito” de Brené Bown.
Beneficie-se das semelhanças (e das diferenças): Aqui, são exploradas as maneiras de usar semelhanças e diferenças para aumentar a persuasão. Isso pode envolver encontrar pontos comuns com o interlocutor para estabelecer rapport e construir confiança, bem como destacar diferenças que tornam sua oferta única e valiosa. Tema do livro Código de Persuasão e de Supercomunicadores.
O livro de Charles Duhig, “Supercomunicadores” vai na mesma linha de “Palavras Mágicas”, porém tenta trazer uma abordagem em como podemos nos comunicar melhor, sem que necessariamente venhamos a querer persuadir alguém para nossos propósitos, ou seja, como fazer mais amigos, ser mais agradável, etc., porém caso você tenha o propósito de persuadir alguém para algo, conquistar a confiança dessa pessoa é o primeiro passo e nesse caso o livro de Duhig é um suporte e confirmação das estratégias definidas por Morin e Berger. Duhig explica que uma boa comunicação começa por entender o que querem ambas as partes e de que as essas podem ter viés prático (Do que realmente se trata?), emocional (Como nos sentimos?) ou social (Quem somos?), sendo que podemos passar pelas três fases durante o diálogo. Portanto o modo que nos comunicamos, as decisões inconscientes ao falar e escutar, as perguntas que fazemos e as vulnerabilidades que expomos pode influenciar a nossa persuasão.
Portanto entender que tipo de conversa que teremos, irá permitir maior conexão com nosso público alvo e aplicar as palavras corretas de acordo com o tipo de conversa que se está tendo aumenta essa conexão. Se estamos em uma conversa de tomada de decisão, palavras que deem esse sentido irão criar mais conexão e adesão, desde que todos saibam do que se trata, e para isso pode-se adotar o Neuromap de Morin. Para conversas mais emocionais, há palavras mais adequadas e o Neuromap permite entender como conectar esse lado emocional muito ligado ao cérebro primitivo, e por fim uma conversa de ordem social, a mais frequente, passa por usar palavras que gerem conexão de valores, de identidade social, e novamente tanto Código de Persuasão quanto Palavras Mágicas trazem componentes para tornar essa ligação mais prática, chamado de Identidade Primária por Morin, ou seja sintonizar com valores e crenças do seu interlocutor.
Portanto, três livros com mesma temática, mas um mais centrado em estratégias (“Código de Persuasão”) de como persuadir alguém, que entre as várias etapas passa pela escolha de palavras chave, que o livro “Palavras Mágicas” vai se aprofundar e o terceiro Supercomunicadores, vai focar nos diálogos e emoções. Há uma parte do primeiro em que se define que uma propaganda deve ter até três definidores de seu propósito e esses passam pela escolha de palavras. Enquanto Morin introduz conceitos de como identificar dores e oferecer soluções específicas, Berger destaca como certas palavras podem ser mais persuasivas e eficazes do que outras para motivar ação e moldar percepções, e Duhigg demonstra que saber que tipo de conversa se está tendo leva a melhores resultados. Em resumo um livro apenas confirma o outro, sendo o primeiro focado na estratégia, o segundo nas palavras a serem utilizadas e o terceiro no tipo de conversa que se está tendo.
Independentemente de qual livro você ler, os componentes base para a persuasão passam por uma boa comunicação entre as partes, entender os valores e crenças do outro, respeitar os pontos de vista, aonde se quer chegar e que as palavras tem poder mágico de construir essa ponte entre os comunicadores.

Pablo Marcelo 05/05/2024

Ouça mais, fale menos
Minha avó sempre me dizia: você tem dois ouvidos e uma boca, então ouça mais e fale menos.

Mas, daí você lê o título do livro - Supercomunicadores - e pensa: mas, pra me comunicar eu tenho que falar mais. Não necessariamente.

Um bom comunicador é aquele que sabe ouvir (bastante), fazer perguntas, encontrar a empatia e então falar o necessário. Óbvio que o livro é bem mais completo do que essa explicação tosca minha.

Gostei.