O que orienta a compra dos consumidores

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PDF - Teoria das compras

Em sua obra Teoria das Compras, Miller se propõe a entender, em primeiro plano, a moralidade inscrita no ato de compras relacionadas ao abastecimento dos lares de famílias pertencentes a um bairro na zona Norte de Londres, até chegar a uma teoria geral da compra como sacrifício. Longe da visão do consumo como algo pernicioso, o autor evidenciará, em sua análise, a representação do ato de comprar como uma expressão de amor, no sentido de fortalecimento dos laços de parentesco, analisando as compras como um rito devocional. Miller irá se opor, portanto, a teorias do consumo que entendem o comprar como um ato centrado no materialismo e no hedonismo.



A teoria das compras proposta por Miller mostra como em nossas sociedades os objetos de consumo ganham seu significado de acordo com sua capacidade de objetificar valores pessoais e sociais. As mercadorias tem importância, nesse contexto, como um meio para constituir pessoas que importam e seu processo de escolha revela, da parte do comprador, uma habilidade em lidar com as ambivalências dos relacionamentos sociais. A área de Antropologia do Consumo, tardiamente constituída dentro do campo de saber antropológico, tem em Teoria das Compras uma importante contribuição para o entendimento do consumo como meio fundamental de constituição expressiva das sociedades contemporâneas.